よく聞いてよ、スノッブな皆さん。マーケティングがついに芸術を飲み込んだ。リチャード・オルリンキ（1966年パリ生まれ）は、資本主義が芸術創造に勝利したことを完璧に象徴している。不動産業者から2004年に「芸術家」に転身した彼は、芸術が完全に工業化され、表面的な娯楽を求める社会の消費財に変わってしまったという悲しい光景を私たちに見せている。
この芸術的な仮面舞踏会において、オルリンスキーは21世紀の完璧な起業家の役割を演じており、アンディ・ウォーホル自身さえも顔色を失うほどの巧妙さでポップカルチャーのコードを乗りこなしている。しかし、ウォーホルが消費社会への辛辣な批判として繰り返しや機械的再生産を用いたのに対し、オルリンスキーは距離を置かずに純粋な市場論理を受け入れている。彼の派手な色彩の幾何学的動物たちは、組み立てラインの車のように量産され、商業が芸術に対する最終的な勝利を体現している。
このアプローチは直接的にテオドール・アドルノの文化産業に関する考察を想起させる。ドイツの哲学者は『理性の弁証法』の中で、芸術の標準化は批判的な本質を失わせ、単なる娯楽に変えることをすでに示していた。オルリンスキーはこの論理を極限まで推し進めている：彼の彫刻はもはや栄誉のある派生商品に過ぎず、さまざまな予算に合わせて無限に展開され、小さなミッキーは45ユーロから、巨大なゴリラは数百万ユーロに及ぶ。
アーティストは意欲的に芸術の「民主化」を主張しているが、このいわゆる民主化は実際には市場の法則への完全な服従に過ぎない。彼の「Born Wild」という「コンセプト」はINPI（フランスの国立産業所有権研究所）で商標として登録されており、芸術的創造とマーケティングの意図的な混同を完璧に示している。彼の高級ブランドとの絶え間ないコラボレーションやリアリティ番組やラジオ番組への出演は、芸術を広告の単なる延長に変えてしまっている。
ヴァルター・ベンヤミンは『技術的複製可能性の時代の芸術作品』で警告した：機械的再生産は芸術の「オーラ」、つまりその文化的価値の根底にある唯一性を失わせる危険があると。オルリンスキーはさらに進んで、そのオーラの喪失を商売の土台にしている。彼の工業的に複製された彫刻は、もはや芸術的な真実性の幻想を維持しようとせず、その地位を消費財として完全に受け入れている。たとえば、彼が無限に展開するパックマンのフィギュアは、金融投資を求める「コレクター」の歓喜を呼んでいる。
オルリンスキーの真の偉業は芸術的なものではなく起業家的である。彼はギー・ドゥボールの概念を借りれば、現代の見せ物社会においてイメージが実質に勝ることを理解している。したがって、彼の作品の芸術的空虚さは問題ではなく、マーケティングの包装が十分に派手であれば、それで良いのだ。彼の光り輝くゴリラやクロームメッキのヒョウは、芸術的な要求を完全に放棄し娯楽のみを追求する社会の豪華な仮面に過ぎない。
この芸術の産業化は、150人以上を雇用する彼の「アトリエ」で頂点に達している。従来のアーティストのアトリエからは程遠く、まさに大量生産の工場であり、作品はどんな消費財と同じように製造されている。アーティストの手は消え去り、標準化された工業的プロセスに置き換えられ、市場に合わせて完全に調整された生産を保証している。
オルリンスキーの擁護者は、おそらく彼がジェフ・クーンズやダミアン・ハーストの芸術の産業化の足跡に従っているだけだと主張するだろう。しかし、これらのアーティストが作品の完全な商品化時代における芸術作品の地位についてまだある程度の批判的思考を維持しているのに対し、オルリンスキーはポップカルチャーの最も陳腐なコードを距離を置かずに再生産するだけだ。彼の幾何学的動物たちは単なる三次元のロゴであり、登録商標であり、どんなアニメのキャラクターと同様に派生商品として展開されている。
彼の最大の商業的成功がディズニーやラグジュアリーブランドとのコラボレーションであることは示唆的です。芸術はもはや単なる販売の口実に過ぎず、純粋な商取引を飲み込ませるための文化的な包装に過ぎません。オルランスキーが現代アートの「コードを壊す」ことを宣言するとき、実際にはマーケティングと収益性というはるかに厳しい規範に従っているに過ぎません。
この商業的必須条件への完全な服従は、容易さの美学として現れます。彼の彫刻は即座に喜ばれるように設計されており、理解の努力も芸術的異質性との対立もありません。それは「アクセス可能な」芸術を目指していますが、このアクセス可能性は、すべての凸凹や真の独自性を排除する低レベルへの均一化、標準化の別名に過ぎません。
究極の皮肉は、オルランスキーが芸術世界の慣習を揺るがす反逆者として自らを提示していることです。実際には、彼は芸術を他の経済部門の一つに変えたシステムの最も成功した代表者に過ぎません。彼の商業的成功は、市場が芸術に勝利し、すべての創造を単なる市場価値へと還元したことを確認するだけです。
悲劇は、このマーケティングの芸術に対する勝利が問題視すらされなくなっていることです。むしろ、それは「民主化」として祝われており、数十ユーロで彫刻のプラスチック複製を購入できることが文化的進歩であるかのように振る舞われています。真の芸術は決して「アクセス可能」や「大衆的」であることを主要な機能としていなかったことを忘れています。芸術は我々を独自の世界観に直面させ、知的かつ美的な快適ゾーンから外へと押し出すものなのです。
オルランスキーのシステムは、真の芸術的野望を放棄し、商業的娯楽のみを追求する社会の論理的帰結を表しています。彼の彫刻はもはや洗練された装飾品であり、所有者が自称「良い趣味」と購買力を誇示するための社会的マーカーに過ぎません。芸術は死んだ、マーケティング万歳！
芸術がもはや娯楽の一分野に過ぎないこの世界で、オルランスキーは確かに王です。芸術家の王ではなく、見かけの芸術の方が芸術自体よりも収益性が高いことを理解した商人の王です。彼の作品は美術史に残ることはありませんが、芸術が市場の力に完全に屈した時代を完璧に証明しています。
この降伏は、全く抵抗も批判的な問いかけもなく行われている点でいっそう目立ちます。オルランスキーの動物たちは、その滑らかな表面と派手な色彩で、深みを放棄し絶え間ない見世物を求める社会の完璧なトーテムです。彼らは世界について何も語らず、異質性に直面させることもなく、思考を促すこともありません。彼らは単にそこに存在し、煌びやかで空虚なショッピングモールの豪華なショーウィンドウのようです。
